过去一年,一些企业家在激烈竞争中积极应变,带领企业穿越重重风浪,展现出了卓越的韧性和领导力。在龙年春节期间,「市界」特别推出“这一年”专题,探寻诸多企业家惊心动魄的商业故事,希望为大家提供一些宝贵的经验和启示。
他仍是那个语不惊人死不休,时常制造话题、收割流量,在争议声中越来越红的“微博之王”,也更愿意指点江山、输出方法论和价值观。但对于理想与同行的真实差距,一向嘴硬、不留情面的他,“炮火”也弱了几分,不再“不服就怼”。
2023年,理想汽车共计交付新车37.6万辆,同比增长高达184.6%,远超行业均值。2023年12月,单月交付量更是突破5万辆大关,截至2023年12月31日,理想汽车累计交付量超过60万辆,成为中国新势力车企中交付量最高的厂商。
还记得2022年第三季度,华为携问界M7“直接把理想ONE打残了”,逼得李想提前拿出L7、L8应战。再加上2023年堪称炼狱般的价格战,很多人都等着看他的笑线年三季报显示,公司净利润达到28.1亿元,成为新势力中唯一盈利的车企,赚走了不少热度和流量。而且从整年的销量结果看,理想汽车成了最风光的汽车品牌之一。
2023年,理想汽车港股市值超过2000亿港元。李想以700亿元的财富身家排在胡润中国富豪榜第50位,成为石家庄籍的首富。
2月5日,有博主分享了一张脉脉理想社区的投票截屏,上面给出了6个关于理想员工年终奖的投票选项。其中,拿“5个月及以上”年终奖的票选居多。
对此,李想在社交平台发文回应:“不能只学华为的流程,而不学华为的利益分配……2023年超越目标就多发奖金,2022年没有达成目标就少发奖金,做到赏罚分明。”
这可羡慕坏了不少网友。1月27日,理想汽车首批旗舰级零售中心北京华贸、上海前滩L+PLAZA零售中心正式开业,来拉近与顾客距离。李想表示,2024年公司要挑战80万年销量、10万月销量。高管们也将“挑战BBA”挂在嘴边。
考虑到汽车行业价格战、内卷时代下竞争的激烈程度,单车售价基本在30万元以上的理想,年销量同比暴涨182.2%,不得不引来同行的侧目。
从产品构成看,理想去年除了在年底亮相过一款纯电MPV——理想MEGA外,在售车型里并没有新品。三款SUV——L7、L8、L9,撑起了全部销量。而这三款车都是从2022年下半年亮相,卖到现在的。
在外界看来,理想卖得好,不就是靠着卖增程车,以及李想那“乱拳打死老师傅”的营销“野路子”吗?面对质疑,“怼王”李想不客气地表示,判断成功的标准“就是销量”。
尽管许多人说增程式车型“烧油发电”,是“脱裤子放屁”、缺乏核心技术;“冰箱、沙发、大彩电”,毫无技术壁垒;三款车的内外设计,也被认为是毫无新意的“套娃式设计”,但增程式减少了车主的里程焦虑,“冰箱、沙发、大彩电”满足了消费者需求,“套娃”也给车企节省了不少成本,单凭这三点,就让李想比同行先赚到了钱。
2023年7月,李想曾在朋友圈表示,一个新品牌和它的产品是否真有价值,可以通过三个方面验证:一是销售愿意卖;二是用户愿意买;三是让对手特别恨。三者缺一个,品牌都注定会昙花一现。
年末,他在与网友交流时又明确指出了理想汽车三大核心风险:一是不再以用户价值为先,二是不再以共创共识作为组织协作基础,三是不能实事求是,不能知错就改。
公众看到的李想,是微博上的“营销鬼才”。而业内人所见的李想,是一位“产品经理”式的掌门人,他几乎在任何采访中都会提到“用户”“产品”“价值”这些关键词。在精准抓住C端用户的需求上,李想敢称第二,恐怕没有人敢称第一了。
某位理想汽车的天使投资人曾这样评价李想,“一位超级棒的产品经理,很懂人心,能真正站在用户的角度想问题,而且还能把东西给做出来。最重要的是他知道什么产品是好的,这一点很核心。”
比如2022年中旬,就在“500万内最好的家用SUV”理想L9发布前一个月,李想就根据收集到的反馈,要求团队把前保险杠下调1厘米。当时团队里所有人都劝他不要改,不仅要花费5000万元用来改生产线、磨具、宣发材料,时间上也来不及,但最终谁也没能说服李想,大家只能硬着头皮加班。
从事后诸葛亮的角度看,这个决策是正确的。《晚点Auto》报道过,市面上的充电枪都是水平的,但理想汽车团队曾选择了斜口的充电枪,这样用户需要拿着充电枪向斜上方用力才能充电口。李想在验收时,当众摔碎了这个充电枪。
《钛媒体》也报道过类似故事,李想曾当众把一个工程样件用力摔到地上、用脚踩碎,大声地喊:“哪个傻子设计的,又厚又大,完全没有设计感。你们认为这是个没人看的东西,但它是一个外露的件,你们去看看世界上哪个车里的这个部件这么大。”
回想2020年著名的爆粗口事件,为了维护增程式技术,李想向研发插电式混动、纯电动汽车的同行“开炮”,给自己树敌不少。当时外界的焦点都集中在李想不妥当的谈吐上,没太注意他还说了一句话“一群毫无用户思维,完全不关心用户的这帮人”。直到2023年理想销量暴增之后,一些原本看不惯李想言行的人,才开始重新审视他。
2023年,L7是理想汽车销量最高的车系,6月L7单日销量首次超过1000辆。李想自曝2022年9月时曾想要砍掉L7车系,但高管们坚决反对,最终联合战胜了他。“团队太给力了,年中复盘我准备好迎接全方位的批评了。”
当时市值百亿的汽车之家,整个市场部竟然找不到会写新闻稿的编辑。这听起来非常不可思议,但却和那时李想的用人理念有莫大的关系。
李想比较排斥有传统或四大门户网站汽车媒体经历的采编人员,他认为这些人缺乏用户思维,并不重视用户真正需要的购买意见,反而站在行业角度高谈阔论,写一些“不说人话”的东西。常年习惯以C端思维做事的编辑,自然搞不了新闻稿这种To B端的东西。
2015年6月,李想卸任汽车之家总裁,一个月后,车和家成立,后公司更名为理想汽车。彼时的李想刚过而立之年。与两位造车新势力的大哥——蔚来汽车创始人李斌、小鹏汽车创始人何小鹏,开始了长达数年的相爱相杀。
当很多人将理想汽车卖得好,归结于李想本人和他的团队会做产品、会搞营销时,李想却说,自己成功的原因相当大程度上来自于公司内部强大的组织能力。
2023年前三季度,李想接受了不少采访,也发表了不少公开演讲。不论在哪些场合,他基本不讲汽车和产品本身了,而是大谈组织建设与升级。
真正进入到造车领域之后,他才发现汽车行业的链条如此之长,难度如此之大。但对他来说,最大的挑战莫过于如何激发组织的能力。
“我认为我们有两个最重要的产品,一个是面向消费者的智能电动车产品,另一个是面向员工的组织能力。”李想说。
仔细想想,其中逻辑似乎还是那套产品经理的逻辑。组织,是李想做给员工的“产品”,一切关乎组织能力升级的东西,尤其是流程,其本身就是产品。目前理想汽车已有两万多名员工,各自有着不同的背景,如何将这么多人捏合到一起,像集团军那样作战,并且还能打胜仗非常关键。
李想在这方面吃过亏。起初公司内部每个团队连最基本的规划都没有,只能分头工作。这相当于每个垂直部门既是作战指挥中心,又是作战部队。每个人都在自己的路上研究,整体研发的体系忽然就乱了。
这是李想在2022年遇到的一个特别大的难题。等到2023年4月,在中国电动汽车百人会的演讲上,他已经能把这段乱糟糟的管理经历拿出来说了。
“我们开始思考和学习世界上那些最先进的公司是怎么管理的,这变成了我们一个更大的挑战,因为需要把这项能力与我们原有的互联网公司能力、汽车经销商集团能力,以及汽车企业能力融合在一起。”李想把组织升级、流程变革视作公司最大的挑战,也是毫无疑问的“一把手工程”。
和北大社会学毕业的李斌、华南理工毕业的何小鹏不同,李想毕业于石家庄第一中学。在国内车企的“一把手”中,很少有哪个老板像他一样,只有高中文凭。但也没有谁像他一样,从高中就开始创业,并且少有败绩。
19岁,李想放弃高考创立了泡泡网,5年后成了国内第三大中文IT网站;24岁他创办汽车之家,8年后公司在美国纽交所上市;34岁,他进军新能源汽车赛道,2020年理想汽车在美国纳斯达克上市,2021年又在香港上市,如今该公司港股市值高达2300亿港元。
虽然没有上过大学,但李想在连续创业中学到了他想学的,现在又用自己的方法论在新能源汽车的战场杀出一条路。
今年李想43岁了,从叛逆少年变成了叛逆中年。他还是看谁不爽直接开怼,但也会卖乖,主动给自己找台阶下。
2023年5月19日,有博主用视频自制了一个他认为理想MPV车型大概会呈现的样子。当时李想转发了该博文并表示:“真设计成这鸟样,我就把设计团队都干掉,顺便自己跳楼。”
短短五个月后,随着官方放出理想MEGA实拍图,不少网友认为这和当时那位博主假想的渲染图差不多,便开始在李想的微博底下追问他“啥时候直播跳楼”。更有网友直接将理想这款MPV新车型命名为“跳楼款”。
眼见舆论压力越来越大,李想干脆自娱了一把,在成龙经典的跳楼一幕里, 他跟主角AI换脸,用这种搞笑风的方式为自己当时的口嗨买了单。而这一波自娱自嘲又让李想赚了不少流量机械阀门隔膜阀。
在汽车圈里,李想不怕吵架,但该弯腰时也不硬撑。2022年下半年,理想ONE在产品末期的溃败让李想充满了紧迫感,同样的感觉在2023年三四季度再次达到巅峰。那就是他意识到理想汽车的智能驾驶水平落后友商了,再不追赶就来不及了。
为此在2023年国庆节前一周,理想内部召开了秋季战略会,高层对此次大会极为重视,就连美团CEO王兴、AI行业大咖陆奇等重量级投资人也被邀请参会。
会议持续了四天,并单独用了一天时间讨论智能驾驶未来将如何投入。李想也在会上反省,“智驾应该提前半年全力投入,而不是今年(2023年)初才开始上强度。”王兴与陆奇的态度都是加快投入,“甚至可以牺牲一些效率”。
2023年10月10日,理想汽车火速招聘智能驾驶团队,一下放出了约50个岗位信息。
在华为智选车的风头下,李想的求胜欲也被逐渐激发出来,只不过他的求胜方式不再是“不服就怼”,而是沉下心来学习对方的长处。
“尽管理想汽车的部分车型与华为智选车业务的车型存在竞争关系,但公司对待华为的心态是80%学习、20%尊敬和0%抱怨。”2023年11月9日,李想在理想汽车第三季度财报会上如是说机械阀门隔膜阀。
起初李想选择增程式路线时几乎没人看好,华为入局同样选择了增程式。2022年7月,余承东公开在微博上表示“增程模式是目前最合适的新能源车模式”。从某种意义上来说,他也算是为李想“站台”,后者也隔空比了个小红心作为回应。
学习华为,理想不是从这次给员工发高额年终奖才开始的。其实早在2021年,内部推行华为的IPD(集成产品开发)制度。这个源自IBM的企业研发管理流程体系,曾让华为完成了蜕变。李想2023年对组织和管理的反思也参考了华为的矩阵组织和流程。
2023年4月,李想在中国电动汽车百人会论坛上表示,IPD是非常有效的,不仅可以应用在最先进的IT公司里,同样也适用于汽车企业,包括智能电动车和传统汽车。“从一级供应商过来的同事员工都非常拥抱这样的变化,因为这相当于让他们从曾经的土路,或者小区内部道路变成了真正在国道,在高速公路上行驶。”
除了IPD,李想还亲自带头建立IPMS流程(集成产品营销和销售),与IPD同步。产品研发启动IPD的同时,营销相关的IPMS也一起开启,这样可以确保团队有更长的时间去策划和改进。显而易见的好处是可以做到“上市即上量,交付更上量”。生产力工具持续进化,李想能率领公司继续狂奔吗?恐怕没那么简单。
来自华为问界的压力依然很大,虽然理想将在今年3月发布并交付小改款的L7、L8、L9,李想还透露过2024年上半年交付L6,但新车的实际竞争力还有不少疑问。
更让人头疼的是,L系列3款车型在2024年1月的突然降价,让很多在2023年12月,和2024年1月降价前提车的车主直呼自己成了“韭菜”。如何平息这些负面情绪,李想也要想想。
当然,摆在李想面前最大的难题,还是理想MEGA——这款高端纯电MPV车型极其不明朗的市场前景。
MEGA是理想冲破增程式“枷锁”,转型纯电的第一款产品,但发布及上市时间一再推迟。坊间也传出公司内部对MEGA“信心不足”的消息。
从增程式的拥趸者到纯电车型的探索者,满是少年气的“狂人”李想变得更成熟了。但以后,如果再遇到关乎自家名声和利益的时候,他可能还得切换到“微博之王”的角色上。虽然这会给公关部添乱,但网友们不就是爱看一个敢怼敢干的李想么?